From the inside out: employee-based brand equity and b2b branding dynamics. An exploratory and multilevel analysis

Abstract

In an era where global competition is intensifying, fueled by rapid globalization, technological advances, and fluctuating economic conditions, brand equity has emerged as a critical aspect of organizational competitiveness and sustainability. The strategic significance of brand equity, recognized as the inherent value a brand adds to an organization, underscores its role as an important asset in navigating the complexities of the global marketplace. This doctoral thesis investigates the pivotal role of Employee-Based Brand Equity (EBBE) in enhancing brand equity within the B2B sector, framed through an exploratory and multilevel analysis. The complexity of B2B transactions, characterized by high levels of interaction, places employees at the forefront of brand representation and advocacy. This thesis aims to address the literature gap by focusing on EBBE's impact on brand equity in B2B contexts, where direct employee-customer interactions are critical. To accomplish its objectives, the thesis employs a mixed-methods approach, incorporating three main studies that collectively address the nuanced relationships between brand-specific transformational leadership, employer branding, EBBE, B2B brand image, brand loyalty and B2B overall brand equity. The first study systematically reviews the literature to construct an integrative framework of EBBE. The second and third studies empirically test the relationships between brand-specific transformational leadership, employer branding, and EBBE, and explore the multi-level effects of EBBE on B2B brand equity, respectively. The findings from these investigations underscore the strategic importance of cultivating a strong EBBE to enhance B2B branding efforts. Specifically, they reveal that effective employer branding practices, coupled with leadership that aligns with brand values, significantly boost EBBE, which in turn positively influences brand image, loyalty, and overall brand equity in the B2B context. Moreover, this thesis provides theoretical contributions by advancing our understanding of EBBE's mechanisms within B2B firms and offers practical implications for managers aiming to leverage EBBE for enhanced brand performance and competitiveness. Through its comprehensive analysis and integrative framework, the thesis highlights the pivotal role of employees as brand ambassadors and the strategic necessity of aligning internal and external brand-building efforts for achieving sustainable competitive advantage in the B2B landscape. Numa era em que a competição global está a intensificar-se, alimentada pela rápida globalização, avanços tecnológicos e condições económicas flutuantes, o Brand Equity surgiu como um aspeto crítico da competitividade e sustentabilidade organizacional. A importância estratégica do Brand Equity, reconhecido como o valor intrínseco que uma marca adiciona a uma organização, sublinha o seu papel como um ativo vital na navegação do mercado global. A presente tese doutoral investiga o papel do Employee-Based Brand Equity na melhoria do Brand Equity dentro do setor B2B, através de uma análise exploratória e multinível. A complexidade das transações B2B, caracterizadas por altos níveis de interação, coloca os colaboradores na linha da frente da representação da marca. Esta tese visa explorar a lacuna existente na literatura, focando-se no impacto do EBBE no Brand Equity em contextos B2B, onde interações diretas entre colaboradores e clientes são críticas. Para alcançar os seus objetivos, a tese emprega uma abordagem de métodos mistos, incorporando três estudos principais que, coletivamente, abordam as relações matizadas entre liderança transformacional específica de marca, employer branding, EBBE, imagem de marca B2B, lealdade à marca e B2B Brand Equity. O primeiro estudo revisa sistematicamente a literatura para construir um quadro integrativo do EBBE. Os segundo e terceiro estudos testam empiricamente as relações entre liderança transformacional específica de marca, Employer branding e EBBE, e exploram os efeitos multinível do EBBE no B2B Brand Equity, respetivamente. As descobertas destas investigações sublinham a importância estratégica de cultivar um forte EBBE para melhorar os esforços do B2B branding. Especificamente, revelam que práticas eficazes de Employer branding, juntamente com uma liderança que se alinha com os valores da marca, aumentam significativamente o EBBE, que, por sua vez, influencia positivamente a imagem de marca, lealdade à marca e o Brand Equity no contexto B2B. Além disso, esta tese fornece contribuições teóricas, avançando a compreensão dos mecanismos do EBBE dentro de empresas B2B e oferece implicações práticas para gestores que visam alavancar o EBBE para um melhor desempenho global da marca. Através da sua análise abrangente e do seu framework integrativo, a tese destaca o papel vital dos colaboradores como embaixadores da marca e a necessidade estratégica de alinhar esforços de construção de marca internos e externos para alcançar uma vantagem competitiva sustentável no panorama de B2B.