O valor relacional da marca e a experiência criada pelas marcas: o consumo do setor livreiro

Abstract

Atualmente, o Marketing tradicional – com uma vocação transacional – é insuficiente, tendo em conta as exigências e os requisitos de um consumidor cada vez mais seletivo. No início da década de 80, uma evolução lídima estabeleceu os alicerces da expressão «Marketing relacional», que, mais tarde, surgiu na literatura. O Marketing relacional assenta nas relações entre a marca e o consumidor e encontra-se na base de quase todas as vertentes de pensamento do Marketing. Esta evolução também cimentou o conceito das experiências. Por exemplo, a criação de experiências – transformando a experiência de compra e/ou de consumo em algo marcante e apelativo – influencia o lado emocional, sensorial, comportamental e cognitivo do consumidor, e é um motivo diferenciador entre as próprias marcas. Assim, o presente Trabalho de Projeto tem como objetivo compreender de que forma o Marketing relacional e o Marketing experiencial influenciam o consumo no setor livreiro português. De modo a alcançar esse objetivo, aplicou-se o Modelo de Gestão Relacional de Marcas e colocou-se uma questão de investigação relacionada com a vertentes do setor livreiro português (as Editoras e as Redes Sociais): de que forma a relação e a experiência criada pela marca podem contribuir para aumentar o consumo no setor livreiro em Portugal? Neste contexto, o Trabalho de Projeto desenvolveu-se em torno da perspetiva relacional e experiencial existente entre ambos os lados do mercado. Assim, em última instância, retiraram-se conclusões fulcrais que podem contribuir para o incremento do setor livreiro em Portugal, como um maior envolvimento e uma maior presença da marca. Today, traditional Marketing - with its transactional vocation - is insufficient, given the demands and requirements of an increasingly selective consumer. In the early 1980s, a major development laid the foundations for the term "Relationship Marketing", which later appeared in the literature. Relationship Marketing is based on the relationship between the brand and the consumer and underpins almost every strand of Marketing thinking. This evolution also cemented the concept of experiences. For example, creating experiences - transforming the shopping and/or consumption experience into something striking and appealing - influences the emotional, sensory, behavioral and cognitive side of the consumer, and is a differentiating factor between brands themselves. The aim of this project is therefore to understand how relationship Marketing and experiential Marketing influence consumption in the Portuguese book sector. In order to achieve this goal, we applied the Brand Relationship Management Model and posed aresearch question: how can the relationship and experience created by the brand contribute to increasing consumption in the book sector in Portugal? In this context, the project developed around the relational and experiential perspective that exists between both sides of the market. Ultimately, key conclusions were drawn that can contribute to the growth of the book sector in Portugal, such as a more intense engagement and a biggest presence of the brand.