O papel do marketing na gestão dos serviços de saúde: o caso do Grupo Clínica Santa Madalena

Abstract

O marketing interno é uma estratégia de gestão que procura motivar e envolver os colaboradores de uma organização para melhorar o seu desempenho e, consequen-temente, a qualidade do serviço e, em última instância, a satisfação dos clientes. Este estudo teve como principal objetivo compreender o papel do marketing interno na gestão dos serviços de saúde no grupo CSM. Para atingir os objetivos propostos e, tendo em conta o problema de investigação e as questões de partida, recorreu-se a uma metodo-logia qualitativa assente essencialmente num estudo de caso. Em termos complemen-tares, analisou-se as respostas de 32 entrevistas semiestruturadas em 6 clínicas do grupo Santa Madalena. Como principais resultados e relativamente ao primeiro objetivo específico, iden-tificar práticas de marketing de serviços de saúde no grupo CSM, verificou-se que: i) as campanhas de informação, a promoção de programas de saúde oral e a criação de experiências positivas na relação com os pacientes, como a empatia e a comunicação, são práticas de marketing interno adotadas pelos colaboradores. Respondendo ao se-gundo objetivo, compreender o papel do marketing interno na prestação de serviços de saúde no grupo CSM, verificou-se que: ii) as ações de formação, as práticas de comu-nicação interna e o envolvimento dos profissionais na gestão, influenciam a integração e a retenção dos colaboradores. Sobre o terceiro objetivo, identificar os fatores críticos de sucesso que poderão influenciar a qualidade de serviços prestados pelos colabora-dores do grupo CSM, verificou-se que: iii) a prestação de serviços de reconhecida qua-lidade são uma consequência da motivação e da integração de equipas de colaborado-res. Estas iniciativas permitiram atingir padrões de elevada qualidade assim como um bom desempenho ao nível da qualidade dos serviços prestados aos pacientes. Por úl-timo, e relativamente ao quarto objetivo, analisar como é que as dimensões da qualidade dos serviços influenciam a perceção da qualidade por parte dos pacientes, verificou-se que: iv) as dimensões da qualidade dos serviços de saúde, a fiabilidade, a capacidade de resposta, a confiança, a cortesia, a competência e os elementos tangíveis influenci-aram a perceção da qualidade dos serviços por parte dos pacientes. No que concerne a recomendações, sugere-se a realização de mais investigação sobre o marketing interno no setor de saúde, recorrendo-se a abordagens complemen-tares em colaboração estreita entre a academia e as empresas. Internal marketing is a management strategy that seeks to motivate and involve an organization's employees to improve their performance and, consequently, the quality of service and, ultimately, customer satisfaction. This study's main objective was to under-stand the role of internal marketing in the management of health services in the CSM group. To achieve the proposed objectives and, considering the research problem and starting questions, a qualitative methodology based essentially on a case study was used. In complementary terms, the responses from 32 semi-structured interviews were analyzed in 6 clinics in the Santa Madalena group. As main results and in relation to the first specific objective, identifying health ser-vices marketing practices in the CSM group, it was found that: i) information campaigns, the promotion of oral health programs, and the creation of positive experiences in the relationship with patients, such as empathy and communication, are internal marketing practices adopted by employees. Considering the second objective, understanding the role of internal marketing in the provision of health services in the CSM group, it was found that: ii) training actions, internal communication practices, and the involvement of employees in management influence integration and employee retention. Regarding the third objective, identifying the critical success factors that may influence the quality of services provided by the CSM group, it was found that: iii) the provision of services of recognized quality are a consequence of motivated collaborators and team integration. These initiatives enable high quality standards, as well as good performance in terms of the quality of the services provided to patients. Finally, and regarding the fourth objective, to analyze how the dimensions of service quality influence the perception of quality by patients, it was found that: iv) the dimensions of the quality of health services, reliability, responsiveness, trust, courtesy, competence, and other tangible elements, influence pa-tients' perception of the quality of services. Regarding recommendations, it is suggested that more research be carried out on internal marketing in the healthcare sector, using complementary approaches in close collaboration between academia and companies.