O efeito da orientação para a relação com o cliente internacional sobre a perfomance de exportação de empresas com diferentes orientações estratégicas.

Abstract

A presente investigação estuda o efeito da orientação para o mercado de um exportador, ao nível da relação de troca, sobre a performance de exportação, considerando a influência da orientação estratégica do fornecedor, da abordagem à compra do cliente estrangeiro e de variáveis relacionais e das envolventes do mercado e da relação. Após a realização de uma ampla revisão bibliográfica sobre as construturas que são objecto da investigação, é proposto um modelo. O modelo assenta em suportes teóricos, principalmente no Segundo Paradoxo do Network Marketing, Commitment-Trust Theory, Paradigma do Marketing Relacional, Resource-Based Theory, e em fundamentos de Marketing Internacional. O modelo desenvolvido, seguindo uma linha de investigação recente que visa identificar sobreposições entre a orientação para o mercado e o marketing relacional, propõe que a orientação para a relação, dum exportador, influencia a qualidade da relação com o cliente estrangeiro - definida pelo nível de confiança e empenhamento desenvolvidos por este último – a qual, por sua vez, influencia a performance desse exportador. O modelo proposto prevê ainda que o conteúdo da orientação para a relação é contingente com, quer a orientação estratégica da empresa – definida internamente – quer com a interface com o cliente, decisão externa à empresa e da competência do cliente. No modelo teórico são considerados dois tipos de moderadores da relação entre a orientação para a relação e a qualidade da relação, a saber: a envolvente da relação e a envolvente de mercado. A metodologia utilizada para avaliação empírica do modelo desenvolvido consistiu na aplicação de Redes Neuronais Artificiais aos dados obtidos porinquérito a empresas exportadoras, especificamente, variantes do algoritmo Backpropagation, nomeadamente o algoritmo Resilient Propagation. Os resultados do estudo empírico permitem concluir que a orientação para a relação, de um fornecedor, influencia a qualidade da relação, na perspectiva do cliente, a qual, por sua vez, influencia positivamente a performance do exportador nessa relação. Foi possível também confirmar empiricamente que um fornecedor enfatiza diferentes dimensões da orientação para a relação, conforme a interface com o cliente, definida segundo Araújo et al. (1999), e conforme a orientação estratégica da empresa, definida pela tipologia de Miles e Snow (1978). The current investigation studies the effect of the exporter’s market orientation, at the exchange relationship level, on the export performance, taking into account the supplier’s strategic orientation, the foreign customer’s approach to purchasing and also relational constructs as well as the market and relationship environment.

After an extensive literature review was completed focusing on the constructs which represent the scope of the investigation, a model is proposed. The model is supported by several theories, mainly by the Second Networking Marketing Paradox, the Commitment-Trust Theory, the Relationship Marketing Paradigm, the Resource-Based Theory and International Marketing fundamentals. The model that was developed, following a recent stream of investigation that aims to identify overlaps between market orientation and relationship marketing, proposes that an exporter’s relationship orientation influences the relationship quality with a foreign customer – comprising the level of trust and commitment developed by the latter – which, in turn, influences the exporter’s performance.

Furthermore, the model proposes that the content of the relationship orientation is contingent on either the company’s strategic orientation – internally defined – or the interface with the customer, which is external to the company’s decision- making and up to the customer.

The conceptual model considers two kinds of variables moderating the relation between the relationship orientation and the relationship quality, namely: the relationship environment and the market environment.

The methodology used for the empirical evaluation of the conceptual model consisted in the application of Artificial Neural Networks to data collected from inquiries to export companies, specifically variants of the Backpropagation algorithm, namely the Resilient Propagation. From the results of the empirical study one may conclude that a supplier’s relationship orientation affects the relationship quality, from the customer’s viewpoint, which, in turn, positively affects the exporter’s relationship performance.

The results also empirically confirm that a supplier emphasizes different dimensions of the relationship orientation according to the interface with the customer, as defined by Araújo et al. (1999), and according to the firm’s strategic orientation, as defined by the Miles and Snow typology (1978).