Marketing e termalismo: O caso das Caldas da Felgueira

Abstract

O número de clientes nas termas não tem parado de crescer nos últimos anos, em Portugal. Saber o que procuram nas Termas, quais são e como se estruturam as suas expectativas, é o objetivo desta investigação e, assim, são analisados e comparados os vários conceitos encontrados ao longo do tempo. Do mesmo modo se procuraram as relações entre os conceitos de saúde e termalismo, sendo encontrado, depois de apresentadas as várias posições sobre o assunto, um posicionamento possível para o setor. Uma das perspetivas encontradas remete-nos para o turismo, pelo que se tentou analisar com mais detalhe esta orientação, comparando a atividade termal com a turística, usando os dados disponíveis. A legislação publicada em 2004 remete-nos para dois conceitos aparentemente distintos de termalismo – Cura/Terapêutico, dito Clássico, e Bem-Estar – mas, para explorarmos as expectativas dos consumidores, foi necessária pesquisa no terreno, que foi realizada em duas fases. Numa primeira fase, entrevistas semiestruturadas realizadas a uma amostra de conveniência, de gestores de estâncias, médicos do setor e aquístas, que tiveram lugar em várias estâncias do norte do país e do centro, e que permitiram construir um questionário, para aplicação aos aquístas, em 1999. Esse questionário foi aplicado novamente, em 2017, nas Caldas da Felgueira, o que permite analisar a evolução nas expectativas dos clientes. A análise dos dados do setor foi realizada num intervalo de dez anos, período suficiente para se perceber a evolução, comparando com o percurso das Caldas da Felgueira, onde se centra o estudo, no mesmo período. O questionário foi aplicado em dois momentos cronológicos diferentes, sendo feita a análise e comparação dos dados recolhidos nesses dois momentos. As ilações retiradas do conhecimento das expectativas dos clientes e como se estruturam, permitirão à gestão da empresa ajustar ou reposicionar a sua oferta de acordo com as preferências evidenciadas, bem como definir melhor os canais de comunicação.

This work analyses and explores several concepts within different areas in spa tourism and balneology, often found at mineral spring spas, in Portugal. The interconnection between health benefits and spa tourism was discussed, and a possible repositioning of the entire sector suggested. Tourism is one of the most relevant topics in this area of investigation and was analysed in detail. In addition, it was possible to compare spring spa activity to tourism performance using the available data. The legislation published in 2004 brings forth two concepts: Cure/Therapeutic – also known as Classic, and wellbeing/wellness. To explore the expectations of the consumers, research in loco was necessary and it took place in two distinct phases. Firstly, in-depth interviews were organised in several different institutions throughout the north and centre of the country on an intentional sample of managers of mineral spring spas, physicians, health professionals in the sector and spa users. These interviews allowed the creation of a questionnaire for the spa users administered in 1999. The second phase took place in 2017 and the same questionnaire was administered in Caldas da Felgueira, to analyse the evolution of consumers’ expectations. The analysis of official data was done over a period of 10 years, and it was compared with the development of Caldas da Felgueira, the case study. The wide data range allowed for a greater understanding of the evolution of expectations of spa users through time. Knowledge of the clients’ expectations and how such expectations are structured will allow the management of the company to adjust or reposition their offer according to preferences shown, as well as to better design their communication channels.