O marketing relacional como fator de lealdade do cliente corporate: O caso dos CTT

Abstract

O Marketing Relacional é sinónimo de aproximação ao mercado e um dos pilares da sustentabilidade das organizações. Baseado na Satisfação e Confiança, tem como consequência a Lealdade dos Clientes que se traduz na recompra e na recomendação. Este trabalho tem como objetivo perceber a influência do Marketing Relacional na Lealdade do cliente corporate dos CTT. Para a realização deste estudo optou-se pela metodologia quantitativa, com recurso à aplicação de um questionário a uma amostra de 110 clientes corporate da empresa CTT. Os dados foram tratados recorrendo ao programa estatístico SPSS (Statistical Package for Social Sciences), versão 25. A análise de dados demonstra que os clientes do segmento B2B dos CTT seguem a tendência defendida na revisão da literatura, sobrevalorizando, na sua maioria, aspetos de ordem relacional e desvalorizando aspetos de ordem funcional. Outra das convergências com a revisão da literatura é o facto de concluirmos que a idade está inversamente correlacionada com a Lealdade, confirmando-se que apesar dos clientes mais jovens estarem satisfeitos, são menos leais. Pela análise sobre os meios de comunicação preferidos dos clientes do segmento B2B dos CTT, percebe-se a importância dada à relação de proximidade, através da visita, combinada, por relações apoiadas pelo e-mail e telemóvel ou telefone. Conclui-se ainda que existe uma relação entre a Satisfação dos clientes e a sua Lealdade e também entre a Confiança e Lealdade, confirmando que o Marketing Relacional influencia a Lealdade dos clientes corporate dos CTT.

Relational Marketing is a synonym of alignment with the market and one of the pillars of organizations’ sustainability. Based on factors such as Satisfaction and Confidence, it results in Customer Loyalty which translates into repurchase and recommendation. This work aims to understand the influence of Relational Marketing in CTT corporate clients’ loyalty. To carry out this study it was one chosen a quantitive methodology, using a questionnaire with a sample of 110 CTT corporate clients. The data have been processed using the Statistics Program SPSS (Statistical Package for Social Sciences), version 25. Data analysis shows that CTT clients from segment B2B follow the trend supported in literature review, mainly overrating relational ranking aspects and dismissing functional order aspects. Another similarity with literature review is that age is inversaly co-related with Loyalty, confirming that, despite younger clients are satisfied, they are less loyal. Based on the analysis on favourite communication channels of the segment B2B, one understands the importance given to proximity, namely through visits, combined with contacts by e-mail, cell phone or phone. Finally, we also conclude that there is a relation between Clients’ Satisfaction and their Loyalty and also between Trust and Loyalty, thus confirming that Relational Marketing influences CTT corporate clients’ satisfaction.