Consumer-brand relationship : o amor à marca no mercado do novo luxo versus velho luxo

Abstract

O objetivo desta investigação é analisar os antecedentes que ajudam a criar uma forte relação emocional entre o consumidor e as marcas de luxo – o amor à marca – e as suas consequências, distinguindo entre marcas de novo e velho luxo. Para isso foi proposto um novo modelo concetual para ser testado por equações estruturais que relacionam o conceito do amor à marca (o que estabelece a relação emocional positiva do consumidor com a marca), os seus antecedentes (autenticidade da marca baseada no consumidor, perceção da marca auto-expressiva, orientação pessoal para marcas de luxo e congruência com o self interno) e as consequências (fidelidade à marca, disponibilidade em pagar um preço premium e o passa-a-palavra positivo). A metodologia seguida nesta pesquisa empírica é uma metodologia quantitativa. A recolha de dados primários foi feita com base em um instrumento único – questionário estruturado – nos diversos estudos desenvolvidos. Na análise estatística dos dados, utilizou-se a técnica dos modelos de equações estruturais e toda a análise estatística inerente a esta técnica, utilizando o software SPSS-AMOS, 22.0. Pode-se concluir que, para estabelecer uma forte relação emocional positiva entre o consumidor e as marcas de luxo, os constructos mais importantes são a autenticidade da marca baseada no consumidor (CBBA) e a auto-imagem expressiva (SE). Desta forma, o uso de antecedentes ao amor à marca, para estabelecer uma forte relação emocional entre os consumidores de marcas de novo e de velho luxo devem ser utilizados na gestão, pois evidenciam a importância e as nuances do autoconceito, nas suas mais diversas facetas, no estabelecimento desse relacionamento, permitindo que os consumidores tenham comportamentos desejados: fidelidade à marca, diposição em pagar preços premium e fazer um passa-a-palavra positivo.

The purpose of this research is to analyze the antecedents that helps create a strong emotional relationship between the consumer and the brand – brand love - and its consequences at the level of luxury brands, distinguishing between New Luxury and Old Luxury brands. For this, a new conceptual model was developed to be tested by structural equations that relate the concept of brand love (what establishes the relationship of the consumer with the brand) and its antecedents (consumer-based brand authenticity, self-expressive brand perception, personal orientation toward luxury brands and congruence with the internal self) and consequents (brand loyalty, premium price, positive word-of mouth). The methodology followed in this empirical research is a quantitative methodology. The collection of primary data was based on a single instrument - the questionnaire survey, in the various studies involved. In the statistical analysis of the data, the structural equations modeling technique was used and all the statistical analysis related to this technique, using SPSS-AMOS software - 22.0. It can be concluded that in order to establish a strong emotional relationship between the consumer and the luxury brands, the most important constructs are the authenticity of the brand based on consumer perception (CBBA) and the expressive self-image (SE). In regards on brand authenticity, this research support previous work in which investing and building an authentic brand through its positioning strategy is desirable for companies with luxury brands and for consumers. In addition, it can be concluded that the use of antecedents to the brand love, in establishing a strong emotional relationship between the consumer and luxury brands, should be used in management, as they evidenced the importance of the self-concept, in some of its many facets in establishing the relationship, allowing consumers to have desired behaviours: brand loyalty, willingness to pay a premium price and make a positive word-of-mouth.