The role of employer branding on attracting, developing and retaining talent: The case of a leading Portuguese business group

Abstract

Employer branding has gained considerable attention from practitioners and academics on recent years. It is believed that corporate brand can only be fully implemented if it reaches all the stakeholders, not only consumers. Although there is substantial literature about how companies should build their brand as employers, little attention has been given to the concrete answers companies come up with when facing the challenge of building an employer brand. In this sense, this paper aims to reflect the role of Employer Branding to attract, develop and retain talent and aims to analyse the steps and answers that a leading Portuguese Business Group used to create their employer brand strategy. For reaching this goals, our reflection and analysis is essentially supported by the concepts of Internal Marketing, Corporate Branding, Employer Branding and Internal Branding. This research is a case study and has a qualitative and explorative nature, assuming particularly an action research methodology. The approach adopted was rigorous, following the stages of diagnosis (1st phase) and implementation (2nd phase) of an Employer Branding strategy in the Portuguese Business Group. As a result of this experience, the conclusions summarize a series of reflections necessary to implement an Employer Branding strategy in a real business scenario.

A estratégia de Employer Branding tem ganho crescente reconhecimento por parte das Empresas e do mundo académico nos últimos anos. Acredita- se que a marca corporativa só pode ser verdadeiramente implementada quando chega a todos os stakeholders e não só ao cliente final. Nesta perspetiva, a construção de uma marca empregadora forte tem em conta duas dimensões. Uma que reflete e atinge stakeholders externos, como as pessoas à procura de emprego, e outra que olhe para os stakeholders internos, nomeadamente os colaboradores. Marca e marketing interno desempenham um papel chave neste processo, pois explicam como é que as organizações podem construir as suas marcas de dentro para fora. Apesar de existir uma grande quantidade de literatura sobre a importância das empresas construírem a sua marca empregadora, pouca atenção tem sido dada às ações concretas que as organizações desenham ao enfrentar o desafio do desenvolvimento de uma marca empregadora. Baseado nos conceitos de marketing interno, marca corporativa, employer branding e marca interna (colaboradores, envolvimento e empowerment), o presente paper descreve a abordagem adotada por um grupo empresarial líder em Portugal, nomeadamente os passos desenvolvidos para a construção e sustentação de uma marca empregadora competitiva. A par disso, foi elaborada uma reflexão sobre a importância da estratégia da Employer Branding na atração, desenvolvimento retenção de talento. Criar, apresentar e comunicar uma proposta de valor baseada em benefícios funcionais, emocionais e simbólicos direcionada para os atuais e potenciais Colaboradores emerge como um fator chave na estratégia de negócio, em tempos de crise.