The Role of Employer Branding on Attracting, Developing and Retaining Talent: The Case of a Leading Portuguese Business Group

Abstract

A estratégia de Employer Branding tem ganho crescente reconhecimento por parte das Empresas e do mundo académico nos últimos anos. Acreditase que a marca corporativa só pode ser verdadeiramente implementada quando chega a todos os stakeholders e não só ao cliente final. Nesta perspetiva, a construção de uma marca empregadora forte tem em conta duas dimensões. Uma que reflete e atinge stakeholders externos, como as pessoas à procura de emprego, e outra que olhe para os stakeholders internos, nomeadamente os colaboradores. Marca e marketing interno desempenham um papel chave neste processo, pois explicam como é que as organizações podem construir as suas marcas de dentro para fora. Apesar de existir uma grande quantidade de literatura sobre a importância das empresas construírem a sua marca empregadora, pouca atenção tem sido dada às ações concretas que as organizações desenham ao enfrentar o desafio do desenvolvimento de uma marca empregadora. Baseado nos conceitos de marketing interno, marca corporativa, employer branding e marca interna (colaboradores, envolvimento e empowerment), o presente paper descreve a abordagem adotada por um grupo empresarial líder em Portugal, nomeadamente os passos desenvolvidos para a construção e sustentação de uma marca empregadora competitiva. A par disso, foi elaborada uma reflexão sobre a importância da estratégia da Employer Branding na atração, desenvolvimento retenção de talento. Criar, apresentar e comunicar uma proposta de valor baseada em benefícios funcionais, emocionais e simbólicos direcionada para os atuais e potenciais Colaboradores emerge como um fator chave na estratégia de negócio, em tempos de crise.