Marketing dos serviços públicos: o marketing dos cidadãos

Abstract

Os serviços públicos entrentam exigências crescentes por parte das empresas e dos cidadãos, que pretendem uma administração pública cada vez mais eficaz e eficiente. Este capítulo tem como objetivo explicar a relevância do marketing no contexto dos serviços públicos. As correntes mais recentes preconizam a adoção dos princípios de gestão privada na gestão dos serviços públicos, tendo em consideração as suas especialidade. Os serviços públicos apresentam diferenças importantes relativamente aos serviços prestados peloas empresas: visam o bem-estar das populações e não a maximização do lucro, regem-se por princípios de equidade, igualdade e justiça, e dependem fortemente de opções de natureza político-administrativa. O próprio utente do serviço público tem uma natureza diferente do cliente das empresas privadas. É crescente nas entidades públicas a preocupação de conhecer as expectativas e as perceções dos utentes com vista a detetar pontos fracos, numa lógica de melhoria contínua. A motivação dos coloboradores reflete-se na qualidade dos serviços prestados. O marketing interno promove boas relações de trabalho, melhora o grau de satisfação dos funcionários e aumenta a produtividade e a qualidade do serviço. As organizações públicas, a administração central e local, autarquias, localidade, cidades e regiões, hospitais e universidades, devem adotar ferramentas de marketing que lhes permitam melhorar a eficácia da comunicação com os seus públicos. As organizações de cariz social podem igualmente tirar vantagem do marketing para promover comportamentos de natureza social, nomeadamente para incentivar hábitos de solidariedade, de cidadania, de preservação ambiental, de saúde pública ou de adoção de estilos de vida saudáveis.