A tutela da lealdade nas relações de mercado: A propósito do ilícito publicitário

Abstract

A tutela da lealdade tem vindo a configurar-se historicamente em função dos problemas suscitados pela própria estrutura das relações de mercado. Ora, a emergência da Sociedade da Informação acentuou a superação dos pressupostos em que assentaram a disciplina da Concorrência Desleal, tributária da necessidade de garantir as posições adquiridas pelos agentes económicos no período subsequente à Revolução Industrial, e posteriormente o regime jurídico das Práticas Comerciais Desleais, justificado pela vulnerabilidade dos consumidores, que se manifesta designadamente na publicidade enganosa e nas vendas agressivas. A disciplina da Concorrência Desleal e o regime jurídico das Práticas Comerciais Desleais podem ser abordados segundo um modelo integrado de protecção de interesses privados face aos meios utilizados no exercício de uma actividade económica. Num contexto económico, social e tecnológico em constante mutação, a dimensão evolutiva deste modelo integrado assenta na natureza estruturante e na susceptibilidade de reinterpretação das cláusulas gerais. A actual relevância da publicidade no processo de comercialização de produtos ou serviços determina a abordagem dos destinatários – especialmente, os receptores efectivos – também como sujeitos protegidos pela tutela da lealdade. Esta mudança de paradigma nas relações de mercado coincide com a protecção de interesses não económicos, de carácter individual e situados frequentemente a montante da emissão das mensagens publicitárias, que traduzem sobretudo uma preocupação com a instrumentalização da pessoa a finalidades comerciais. O seu enquadramento na tutela da lealdade resulta de soluções de continuidade face à perspectiva comportamental jusprivatista adoptada no ordenamento jurídico nacional, nomeadamente ao nível dos fundamentos axiológicos da restrição da liberdade publicitária do anunciante. Esta evolução reconduz-se a final a uma aproximação a uma perspectiva mais civilista de protecção.